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La organización, semejante a un organismo vivo, construye relaciones de distinta índole dentro del entorno en el que se desenvuelve. Es decir, entabla con otras organizaciones, que demuestran o exigen algún interés de ella, vínculos comerciales, económicos, sociales, reguladores, etc. A estos, demandantes, se les denomina públicos o stakeholders (en inglés). Y es que hablar de ellos nos exige repensar en las acciones actuales y pasadas de la empresa, así mismo, descubrir las implicancias que estas tienen en los otros.
Freeman (1984), un referente en el tema, los define – a los stakeholders – como “todas aquellas personas o entidades que pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa”. A esta base, otros autores han preferido matizar el concepto en función de los intereses del colectivo más que en sus efectos sobre la organización. Es así que Clarkson (1995) propone esta nueva línea rectora del término como “cualquier persona o grupo que tiene un interés, derecho y reivindicación o propiedad en una organización”.
Entonces, se puede hablar de stakeholders internos (directivos, accionistas, colaboradores, etc.) y externos (clientes, proveedores, distribuidores, comunidad, etc.) para la empresa; cada cual con una exigencia particular y un modo de hacerla sentir. Siendo así, ¿cómo descubro quiénes son mis públicos? ¿Qué intereses tienen? ¿Cómo me relaciono adecuadamente con ellos? Indiscutiblemente, la respuesta se encuentra en la comunicación.
En la actualidad, las empresas para reconocer quiénes interactúan en su entorno utilizan el mapeo de públicos, esta herramienta permite dibujar un panorama general de las relaciones de la organización que sirve de base para una posterior categorización estratégica. La base del éxito de esta herramienta dependerá de identificar correctamente a los públicos y con ello, establecer estrategias comunicativas “a medida”.
Pero todos los públicos no tendrán las mismas aspiraciones, aun cuando estos se encuentren en un mismo contexto, postura o contacto; de manera que, cada uno cuenta con un atributo que determina su importancia en la organización según el poder, legitimidad y urgencia que posea. (Mitchell, 1997). El poder se refleja en la influencia que el stakeholder consiga en las decisiones y/o acciones organizacionales; la legitimidad, consiste en la capacidad de deseabilidad, propiedad o conveniencia apropiada de las acciones empresariales; y la urgencia se basa en la necesidad de atención inmediata de sus necesidades. La relación entre estas variables implicará una nueva clasificación de públicos y mensajes que conlleve a una gestión comunicativa más enfocada en lo social y relacional frente a lo puramente comercial.
La evolución o “revolución” experimentada por los stakeholders son el reflejo de los nuevos enfoques organizacionales, que demuestran un interés comunicativo en crecimiento y que centran su mirada en aspectos más profundos que los mercadológicos, donde lo social y cultural van tomando más espacio no sólo en la normativa; sino en una concepción de responsabilidad.
Estudiante de IX ciclo de Ciencias de la Comunicación-UPAO.
El área que prefiero es la comunicación para el desarollo (o en mayor dimensión para el cambio social). Tengo un fuerte interés por lo social, me mueve ser parte de la transformación. La mayor experiencia académica la viví en un proyecto social para el mercado de Moche, el que me ofreció grandes oportunidades. Como hobbies tengo la música y la actuación, por ello participé en un coro parroquial como titiritero para niños.