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Como generador de valor del producto, servicio, gobierno o un líder.
La aceptación de un producto, servicio o gobernante depende de la imagen que perciba su público objetivo, es decir cómo es visto por los demás. El logro de esta reputación esta en función de nuestro comportamiento frente a los medios de comunicación, como formadores de corrientes de opinión e influenciadores de los diferentes públicos.
Esta situación ha sido determinada en esta época de constantes cambios, a todo nivel, a los que no escapan las empresas, organizaciones públicas o privadas, ni las personas, que se ven en la imperiosa necesidad de contar con profesionales de la comunicación que garanticen su posicionamiento en el mercado, no a través de la publicidad, sino con el uso de las notas de prensa de carácter noticioso; y les provean de planes y procedimientos que respondan con efectividad en una situación de crisis.
En esta perspectiva, el comunicador se enfrenta a nuevos retos que, a su vez, le abre nuevas oportunidades laborales porque los tomadores de decisiones de las organizaciones son conscientes de que sin el buen manejo de las comunicaciones enfrentarán muchas dificultades en su afán de alcanzar sus metas.
IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación es fundamental en todo proceso de desarrollo, público o privado, puesto que “quien gobierna y no comunica lo que está haciendo es como si no estuviera gobernando” (1).
¿Cómo concebimos la comunicación en este contexto? Como el espacio de encuentro, donde nos reconocemos con los demás, depositamos y encontramos sentidos, símbolos y significaciones; donde generamos y percibimos nuestro entorno. Es un acuerdo entre el mensaje emitido y el percibido, logrando que las identidades, sentidos y significados que generamos sean percibidos por nuestros públicos.
Monzón (2) sostiene que la importancia de la comunicación radica en los ‘procesos de interés público’ han pasado a depender, entre otros aspectos, del manejo que se le dé a la imagen y a las técnicas de persuasión.
Esto está en función de los medios de comunicación que se han convertido en el espacio público por excelencia (televisión y la radio, Internet y los impresos, en declive). Estas instituciones dan un orden a los flujos de información que recibimos diariamente, son referentes de conocimientos y significaciones sociales, interpretan la realidad, la definen y son el escenario en el que se libran grandes batalla; y en los diferentes actores públicos ejecutan estrategias y acciones con el objetivo de imponer o establecer los temas y sentidos de los asuntos de discusión pública.
Ello se conoce como publicity que es parte fundamental de los Planes Estratégicos de Comunicación de las grandes organizaciones mundiales como Microsoft, Exxon-Mobil e IBM, y de importantes instituciones, como el Gobierno de Estados Unidos, que gestiona la información hacia los medios con un presupuesto anual de 1 billón de dólares.
CONSTRUCCIÓN DE LA AGENDA
Los medios de comunicación juegan un papel primordial en el establecimiento de la agenda pública, ponen en debate social o institucional los temas que ellos abordan, al darles relevancia.
Así se plantea la teoría de la ‘agenda setting’ (determinación de la agenda), es decir que «los medios no tienen éxito diciéndole a la gente qué pensar, sino sobre qué pensar» y cómo hacerlo en torno a los asuntos públicos, matizados con nuevos atributos.
Por eso, las distintas instancias del poder, el gobierno, los gremios, los sindicatos, la comunidad organizada, etc. compiten porque sus temas aparezcan y permanezcan el mayor tiempo posible en la agenda de los medios.
Pero ¿cómo conseguir figuración en la agenda mediática? Esto depende del tratamiento que le demos a la información para ser preferidos por los medios, ya que estos reciben diariamente gran cantidad de contenidos provenientes de numerosas fuentes que presentan su “realidad” basada en miradas y perspectivas que responden a intereses puntuales. Y a los editores les llegan temas seleccionados que se sustentan en el concepto de noticia, a los que jerarquizan en el diseño del medio: titulares, ubicación o no en primera página, realzando un ángulo particular (3).
Esa figuración en la agenda mediática está matizada por el tratamiento que se dé a la información, es decir que responda a las lógicas del concepto de noticia. Reuven Frank, productor de noticias de la cadena norteamericana CBS, citado por Milburn, dice que «cada noticia debe exhibir, sin sacrificar la honradez y la responsabilidad, los atributos de la ficción, del drama. Debe poseer estructura y conflicto, problemática y desenlace, acción creciente y acción decreciente, un comienzo, una mitad y un final. Esto no es sólo la esencia del drama; es la esencia de la narrativa» (4). De esta manera se planea la publicity y se construye una opinión pública que al final toma una posición positiva y de apoyo al gobierno.
ROL DEL FUNCOM
La presencia en los medios de comunicación no es algo espontáneo, sino producto de un trabajo profesional que se traduce en un Plan Estratégico de Comunicaciones, que garantizará a cualquier entidad o institución estatal que goce de mejor reputación y percepción entre sus públicos objetivos al permitir una mayor y mejor visibilidad.
Esto es tarea del Funcionario de Comunicación (Funcom) responsable de posicionar a la entidad ante sus audiencias, generar alianzas y planes de comunicación para dar visibilidad a la entidad y a sus directivos, crear mapas de relacionamiento estratégico, optimizar la comunicación interna e interinstitucional, y realizar seminarios, foros, congresos, etc.
Tradicionalmente, el encargado de las relaciones públicas y las comunicaciones solo debía tener excelentes relaciones con personas famosas o importantes, hacer cócteles y eventos entretenidos. Eventualmente, enviar boletines de prensa a medios y quizás atraer a los medios de comunicación con solicitudes de entrevistas o esconder a sus directivos en tiempos de crisis. Aquellas empresas preferían a una mujer con impecable presentación personal, excelente relacionamiento y habilidades para la organización de certámenes.
Actualmente, las entidades ven en el Funcom un experto en comunicaciones corporativas, en posicionamiento; es un estratega, creativo, planificador, negociador, con gran conocimiento de los medios de comunicación, excelente redactor, con un buen nivel en mercadeo y con inteligencia emocional para relacionarse con su entorno empresarial.
Al respecto, Ries, Al y Trout, Jack, advierten que “sólo con relaciones públicas se pueden lanzar nuevas marcas. Las RRPP nos permiten contar nuestra historia a través de terceros; principalmente los medios de comunicación. Las RRPP tienen credibilidad. La publicidad no” (5).
Para ello, es importante contar con un plan que genere valor sobre el producto desde una esfera ajena a las que cubren el mercadeo y la publicidad. Aquí participan RRPP y la comunicación que le dan el toque final al producto o servicio.
Las funciones que cumple del Funcom dependen de la institución o compañía, pero existen estándares dictados por las necesidades del mercado y las tendencias actuales de la comunicación corporativa, interna y externa. Aunque las organizaciones buscan hoy más un experto en relacionamiento y posicionamiento externo, no se pueden separar estas tareas. Es una de sus funciones críticas garantizar los medios, las herramientas y los mensajes más estructurados para que todos los miembros de la organización conozcan los objetivos y directrices de la institución.
Es responsabilidad del Funcom es diseñar, estructurar, ejecutar y evaluar la estrategia de comunicaciones de la entidad, en lo esencial es definir cuál es el posicionamiento (6) deseado, cómo queremos que los gobernados nos vean. Así empiezan a definirse la estrategia y el mensaje.
Los gobiernos que logran un posicionamiento fuerte y respaldado por la favorabilidad de los gobernados en encuestas de opinión tienen claro qué y cómo quieren comunicar. Saben influir en el top of mind y en el top of heart (mediciones que indagan cuál es la marca, institución o personaje que primero imagina un individuo cuando al preguntársele al respecto. Esto corresponde al top of mind. El top of heart involucra la admiración frente a la marca preferida y recordada). Es claro que la conexión con los gobernados no solo es racional, ante todo debe ser emocional.
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
Es como el plan de vuelo, la ruta a seguir para lograr los objetivos planteados en términos de posicionamiento y penetración efectiva del mensaje institucional en los diferentes grupos de la sociedad.
Hay varios modelos, pero el más conocido es el americano que comprende la investigación (provee información crítica a la estrategia), segmentación (determina los grupos por edad, nivel socio-económico, zonas geográficas, nivel académico, intereses, etc.), el mensaje (se construye con base a las necesidades del público objetivo, no con los atributos del producto o servicio; debe ser apropiado, recordable, entendible, creíble y tener significado).
Asimismo, objetivos (medibles cualitativa y cuantitativamente), planteamiento de la estrategia (responde a ¿Cómo? se logrará el objetivo y que se utilizará), tácticas (lo que se utilizará para llegar a la audiencia y depende del criterio del Funcom y del presupuesto disponible) y mediciones (con encuestas; estudios de top of mind y/o top of heart; seguimiento al cubrimiento mediático).
COMUNICACIÓN DE CRISIS
Las organizaciones siempre enfrentan crisis, lo que obliga a estar atentas y predispuestas a liderar, enfrentar, manejar, ayudar o mitigarlas. Una crisis es “un evento de baja probabilidad y fuerte impacto, que amenaza la viabilidad de la organización y se caracteriza por la ambigüedad de las causas, los efectos y medios de resolución, así como por la creencia de que las decisiones se deben tomar rápidamente” (7).
Frente a ello, debemos crear un comité de crisis e identificar los voceros para actuar oportunamente, sin importar el tamaño de la institución. Este equipo se guiará por un manual de crisis que contenga los procedimientos pertinentes.
A éste se adicionará un manual de procedimientos de comunicaciones, en la medida que está en juego la credibilidad de la institución, su buena imagen, el prestigio, y, lo más importante, la confianza que se tiene en ella, sus proyectos y sus funcionarios.
Según Robin Cohn (8), los errores comunes que cometen las instituciones en una situación de crisis son: creer que nunca pasará en su institución, no darle importancia al suceso y no afrontarla, no tomar en cuenta el factor humano, negar su responsabilidad, no dar explicaciones y reaccionar sin pensar.
El Funcom y sus asesores en comunicaciones son responsables de identificar cómo responder a una crisis para disminuir el impacto que el suceso o sucesos tenga.
Comúnmente se suele ocultar el hecho y cerrar las puertas a los periodistas, pero lo recomendable es darles toda la información, porque ellos de todas maneras publicarán recurriendo a otras fuentes, que proveen rumores o imprecisiones, que mellan más a la institución.
CONCLUSIONES
- Los nuevos tiempos han cambiado el enfoque y las funciones que cumple un Funcom al frente de una empresa, institución, gobierno o funcionario.
- El posicionamiento y la credibilidad de una institución se logra a través de los medios de comunicación, gracias a los cuales se tiene presencia en la opinión pública.
- Es necesario que las notas de prensa tengan carácter noticioso, es decir que sean de interés del público y de los periodistas.
Las situaciones de crisis exigen que las organizaciones cuenten con un manual que ayude a afrontarlas apropiadamente para disminuir el impacto negativo, que deteriora la buena imagen ganada.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
- Rodrigo Gallardo Flores, “Estrategias efectivas de comunicación institucional”, curso virtual, primer módulo pág. 8 OEA, EE.UU. 2012.
- Cándido Monzón, Opinión pública, comunicación y política. Tecnos, Madrid. Pág. 217.
- Ibíd. Pág. 304.
- Michael Milburn. Persuasión y política: la sicología social de la opinión. Bogotá, Cerec, 1994, Pág. 233.
- Ries, Al y Trout, Jack. “Posicionamiento”. McGraw Hill, México, 1992.
- Pedro Gómez. “Elecciones y medios de comunicación”. En Revista Telos. N° 47, 1996. Pág. 34
- Cutlip, Scott. Relaciones Públicas Eficaces. Gestión 2000, Barcelona, 2001. Pág. 468, cita de Christine M. Pearson y Judith A. Clair.
- Cohn, Robin. The PR Crisis Bible: how to take charge of the media when all hell breaks loose.
Lic. Guido Sánchez Santur
Docente de la Facultad de Ciencias de la Comunicación – UPAO