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Resumen .
Actualmente el entorno es competitivo y dinámico con clientes cada vez más informados y exigentes. En consecuencia las empresas están orientadas a captar y fidelizar a sus clientes; estableciendo estrategias de Marketing Relacional que permita atraerlos y mantener con ellos una relación estable duradera en el largo plazo, que signifique una fuente de ventaja competitiva.
Considerando que en la actualidad la mayoría de los productos tienden a imitarse rápidamente, la diferenciación debería enfocarse en las experiencias emocionales producidas en el contacto con el cliente satisfaciendo los aspectos que éste más valora para generar su lealtad y optimizar su valor en las diferentes etapas de la relación.
Por consiguiente, la evolución del proceso empresarial y del marketing demanda una gestión orientada a maximizar el valor de la cartera de clientes considerado el activo intangible primordial para incrementar el valor de la empresa y una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
Palabras claves :
- Marketing Relacional
- Fidelización
INTRODUCCIÓN
Las nuevas generaciones de negocios orientadas al mercado ya no sólo requieren
conocer las necesidades de determinados segmentos de mercados y elaborar productos y servicios que satisfagan esas necesidades de una forma superior a la competencia. sino más bien, las empresas toman conciencia de que en la globalización de la economía y de sus negocios son cada vez menos rentable las estrategias dirigidas a mercados masivos, siendo necesario gestionar las relaciones con sus clientes de forma individualizada.
El mundo empresarial reflexiona y se da cuenta que el verdadero negocio no está en la cantidad de clientes, sino en saber mantener a los clientes que otorgan mayores beneficios al negocio y maximizar su rentabilidad.
Con esta visión, muchas empresas comienzan a gestionar su cartera de clientes como un activo fundamental para lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, lo cual ha exigido un gran cambio en la filosofía del marketing pasando de estrategias de marketing dirigidas a la transacción a estrategias de marketing orientadas a la relación.
Los objetivos del marketing relacional precisamente apuntan a la identificación individualizada de cada cliente, la recolección de información sobre el mismo y la implantación de estrategias de marketing personalizadas en busca de mantener relaciones positivas y duraderas con el cliente que permitan la fidelización de éste como base para aumentar la rentabilidad del negocio de la empresa.
El Marketing ha evolucionado del transaccional al relacional ; o lo que es lo mismo de la orientación al producto a la orientación al cliente.
Hace algún tiempo, la empresa ofertaba un producto y encontraba un público a quien vendérselo. Actualmente las empresas enfocan sus acciones y productos a los clientes estableciendo y manteniendo relaciones a largo plazo, para satisfacerlos y conservarlos.
Gracias a la interactividad y a la base de datos que nos ofrecen las nuevas tecnologías, logramos conocer mejor al cliente y orientarnos hacia él, en tiempo real; siempre bajo la premisa de que dicha relación genera valor para el cliente superando sus expectativas respecto al bien y/o servicio; así como genera valor para la empresa mejorando sus niveles de rentabilidad
Una estrategia dirigida hacia el VALOR, es la clave de la estabilidad y la obtención de beneficios mutuos, tanto para la EMPRESA como para el CLIENTE.
En consecuencia es necesario determinar cuanto valor está obteniendo el cliente por encima del precio que ha pagado y como percibe las características que hace que el bien y/o servicio, sea diferente a sus competidores.
- Ofrecimiento de un valor superior al cliente
Si la empresa o institución ofrece un valor superior al cliente que el ofrecido por la competencia, conseguirá que el cliente compre su producto y no el de la competencia. Por tanto, el cliente preferirá el servicio que le proporciona una mayor expectativa de valor (Küster, 2002).
Podemos definir el valor proporcionado o recibido como la diferencia entre los valores positivos y los negativos proporcionados.
Fuente: Küster, 2002. Determinantes del valor añadido para el cliente
2.-Generación de Valor para la Empresa
2.1.Un enfoque estratégico: Enfatiza el valor del cliente y el crecimiento interno (Ferré Trenzano: 2004)
- a) El Valor del Cliente
Viene definido a partir de dos parámetros.
Valor del cliente = f (beneficios, tiempo)
El valor del cliente estará en función de los beneficios económicos que aporte a la empresa a lo largo de la relación y/o del tiempo que mantenga vínculos con la empresa u organización.
- b) Crecimiento Interno
El enfoque de cliente conduce a aplicar esta vía estratégica para el crecimiento de la empresa.
El crecimiento interno se centra en ganar participación en la actual cartera de clientes, es la llamada tasa de penetración.
Tasa de Penetración = x 100
La tasa de penetración en los clientes viene dado por la relación porcentual entre las compras que realiza el cliente, respecto a las compras totales que realiza de productos y/o servicios que la empresa oferta.
En determinados contextos de mercados (recesivos, bajo crecimiento, etc.) la búsqueda del crecimiento a través de la incorporación de nuevos compradores puede resultar muy costosa para la organización.
Por tanto, concentrar los esfuerzos sobre la cartera de clientes actuales puede ser una opción estratégica inteligente; pues si los clientes están satisfechos es importante, centrar e intensificar acciones comerciales sobre ellos. Lo cual se puede traducir en un incremento de ventas con un menor costo comercial que el de intentar incidir sobre nuevos mercados.
2.2. Beneficios de la Empresa
El propósito es el de organizar acciones integradoras que producen ventajas sostenibles en relación a la competencia mejorando los niveles de ventas y rentabilidad, fortaleciendo su posición competitiva en el mercado, reducción de costos , imagen y reputación favorable que constituye un elemento intangible generado por el valor percibido por los clientes, así como fortaleciendo los vínculos financieros, sociales y estructurales.
– Los vínculos financieros.- Otorgan los incentivos de precios, motivando a la compra de bienes y servicios. No obstante “ El incentivo de precio” , es fácil de imitar y por si mismo no ofrece ventaja competitiva sostenible.
– Los vínculos financieros y sociales.- Sin descartar la importancia de los precios, las empresas buscan forjar vínculos sociales, por encima de los vínculos financieros, haciendo énfasis en la prestación de un servicio personalizado y transformando a los compradores en clientes.
-Los vínculos financieros, sociales y estructurales.- Permite a las empresas consolidar sus vínculos con los clientes, a través de plataformas virtuales interactivas
Los vínculos estructurales se crean prestando servicios que son valiosos para los clientes y que no se pueden obtener fácilmente de otros competidores. Estos vínculos están en muchos casos basados en la tecnología y su propósito es fortalecer las relaciones con los clientes.
CONCLUSIONES
- El Marketing Relacional se ha convertido en una herramienta de gestión estratégica indispensable, por cuanto permite lograr la sostenibilidad de la empresa generando valor al cliente y, mejorando sus niveles de rentabilidad en el largo plazo.
- La reciente evolución del proceso empresarial y del marketing orientada a la gestión del valor del cliente surge básicamente por dos razones: En primer lugar, porque el mundo de los negocios comienza a tomar conciencia de la importancia del valor de la cartera de clientes, hasta el punto de reconocer en ellos, la principal fuente de ventaja competitiva para lograr el éxito sostenible de la organización. Por lo tanto, se visualiza al cliente como un activo estratégico clave para incrementar los futuros flujos de ingresos, las utilidades y en definitiva el valor de la empresa en el mercado.
- En segundo lugar, para medir la productividad de las acciones de marketing y cómo estas acciones influyen en el valor del cliente.
- Por estas razones surgen métricas eficaces para medir la productividad del marketing. Tales como : tasa de retención de clientes, ( CE) valor de cartera de clientes , nivel de ingresos por up selling, cross selling. , y next selling
- Las empresas consideran que es importante gestionar los activos intangibles, especialmente el valor del cliente, e incorporarlos a los balances financieros. Y los investigadores de marketing establecen el CLV (Customer Life time Value) para cuantificar el valor del cliente.
Sobre mí:
Docente universitaria en las áreas de Marketing , Investigación de mercados y Comunicación Organizacional, con experiencia en el desarrollo de estudios de mercados , elaboración y ejecución de planes de marketing y planes de negocios, así como estrategias de comunicación e imagen corporativa en el sector educativo.
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